En contraste con los medios masivos
tradicionales, como la radio y la televisión (cuya principal virtud es la
transmisión masiva de información vertical, rígida y centralizada, controlada
por un pequeño grupo o minoría), las Redes Sociales de Internet representan un
modelo horizontal y no jerárquico de transmisión de contenidos, en el que
participan una gran cantidad de personas sin ninguna estructura de control. Por
esta razón, intentar establecer modelos, parámetros o reglas para predecir o
regular el comportamiento que tendrán los fenómenos comunicativos propios de
estos espacios (tal es el caso de las crisis que involucran, benefician o
perjudican a individuos, grupos u organizaciones), resulta poco funcional y en
muchos casos, contradictorio. Sin embargo, algunos sucesos recientes y el
estudio científico de las Redes Sociales desde diversas disciplinas, nos
permiten sugerir (de manera preliminar) algunas claves o pistas que contribuyen
a la comprensión, análisis y atención de estos fenómenos.
El primero, y quizás más importante de los
puntos que debemos establecer sobre las crisis en redes sociales, es que ningún
incidente que se produzca en estos espacios virtuales será parecido al anterior.
Cada una de las crisis que involucra a individuos, grupos u organizaciones en
estos espacios digitales, se origina por una serie de condiciones diversas (ya
sean sociales, políticas, culturales, económicas y educativas) que interactúan
entre sí de manera propia. Mutan, se transforman o evolucionan de acuerdo
dinámicas y patrones que es imposible de predecir del todo.
Con facilidad, podemos afirmar que cada
crisis que se produce en las redes sociales, de una forma u otra, posee
una personalidad propia. Por ende, este tipo de fenómenos mediáticos son difíciles
de contener (salvo que se cuente con una gran cantidad de recursos o una
presencia afianzada en estos espacios), su impacto resulta imposible
de determinar (un hecho o incidente cuyo impacto parece que durará días,
repercute apenas unas horas; otro incidente que parece menor, termina afecta
durante semanas la imagen de un individuo u organización), y su
resolución en la mayoría de los casos, no es pronta ni eficaz. Dicho
de otra forma, no existen recetas mágicas para dar atención de manera
generalizada a estas crisis.
Otro de los puntos importantes a destacar,
es que los especialistas y/o titulares de comunicación social, institucional o
personal de individuos, grupos y organizaciones, deben ser conscientes
que las redes sociales poseen una dinámica de comunicación propia, y que
estas no funcionan bajo esquemas lineales, centralizados, verticales o
rígidos, como la televisión, la radio o la prensa escrita. Los comunicados de
prensa, boletines y declaraciones oficiales pierden su impacto ante la
inmediatez, prontitud y saciedad de la información propia de estos entornos
virtuales.
Todo lo anterior representa un cambio
paradigmático, al pasar de un esquema de comunicación institucionalizada
(vertical, pragmático, informativo y unidireccional) a la dinámica comunicativa
reactiva y desregulada propia de Internet y las redes sociales. Esto, sin lugar
a dudas, significa un reto en materia de estilos de comunicación al que sujetos
y organizaciones deben hacer frente. Pues como sugiere la investigación actual,
entre más centralizada y rígida sea la comunicación por parte de instituciones
o gobiernos, menos compatible será con el carácter horizontal y no jerárquico
de las redes sociales, que incluyen interacción, comentarios, libertad de
opiniones y posturas, e incluso, una franca oposición a las ideas expuestas
(Martel, 2014; Sosa, 2015).
En este nuevo paradigma de comunicación
propio del internet y las redes sociales, el tiempo juega un papel
fundamental respecto al impacto (positivo o negativo) que puede tener una
crisis en las redes sociales para una persona, marca o institución. La
investigación realizada por Martel (2014) sobre estos medios digitales,
claramente evidencia que las organizaciones centralizadas de todo el planeta
(gobiernos, corporaciones o grupos ideológicos) tienen serias dificultades a la
hora de solucionar los problemas que las afectan desde las redes sociales. Y es
que en la dinámica propia de estos espacios virtuales (donde la creatividad, el
dinamismo, la espontaneidad, la participación y la independencia de criterio
son clave para crear un vínculo con los usuarios), resulta imposible esperar a
que se produzcan pronunciamientos o comunicados oficiales, y que a través de
estos, se dé por terminada una crisis o fenómeno originado en las redes. Por lo
general, “la respuesta oficial” llega después de la vorágine comunicativa,
y ya que existen estragos significativos para la marca u organización.
El aprovechamiento del tiempo tras la
detección de un incidente que derivará en una crisis en las redes, consiste
en la identificación de causas, actores, implicaciones y efectos (a corto y
mediano plazo), así como una determinación de líneas inmediatas de acción por
parte de los sujetos y/u organizaciones implicadas. Esta ‘contención
primaria’ ante una eventual fase de buzz (ruido) informativo, deberá
ser ponderada por los participantes, pues algunos incidentes requerirán mayor
atención que otros.
Se recomienda nunca (por ningún
motivo) ignorar un eventual incidente que pueda conducir a una crisis en redes
sociales. La falta de reacción y el desaprovechamiento del tiempo ante una
crisis potencial, por lo general produce un efecto ‘bola de nieve’, que a la
larga producirá impactos prolongados y duraderos sobre la imagen de individuos,
marcas u organizaciones. Como lo han mostrado diversos casos en años recientes,
una crisis en redes sociales, ya sea manipulada, fabricada u originada través
de incidentes reales, deja una huella profunda e imborrable.
Por esta razón, la última recomendación
preliminar que se sugiere para que individuos u organizaciones actúen ante una
eventual crisis de este tipo, representa también un cambio paradigmático frente
a los esquemas tradicionales de comunicación institucionalizada: la respuesta
de parte de los involucrados en la crisis, deberá ser siempre
transparente, personal y deberá apelar a la comprensión de la sociedad en
general.
Sumado a la pérdida de tiempo y la falta de
acciones contundentes durante el buzz informativo, la receta perfecta
para que una crisis en medios digitales produzca efectos catastróficos y
duraderos, incluye la negación, manipulación o desconocimiento de los
hechos de lado de los involucrados. Pues como destaca el BID, la manera más
eficaz para combatir este tipo de crisis –sobre todo si ya es conocida por un
amplio sector de usuarios en Internet– consiste en actuar de forma directa y
transparente.
De acuerdo con datos de la Asociación
Mexicana de Internet (AMIPCI), 51% de los mexicanos (53.9 millones de personas)
cuentan con acceso a Internet, y de ellos, 91% son usuarios activos en redes
sociales. Alrededor del planeta, la cifra de internautas también continúa en
ascenso, y según reporta la UNESCO (2014), se espera que más de 5 mil millones
de personas en el mundo cuenten con acceso a la red para 2020. Este aumento en
la conectividad global, ha sido posible gracias a la revolución de las
tecnologías móviles, y de acuerdo con AMIPCI, este fenómeno se produce
igualmente en nuestro país.
Ante esta nueva dinámica de comunicación
digital que revoluciona el entorno local y global, es necesaria una
reconfiguración en los medios y formas de comunicación de sujetos,
instituciones y organizaciones. El reto, ante esta realidad, consiste en
reconocer que (en sus marcos de diversidad, pluralismo, horizontalidad y
descentralismo) Internet y las redes sociales abren la puerta para que se
lleven a cabo múltiples lecturas de un mismo hecho o información, lo cual de
acuerdo a los esquemas contemporáneos, las hace igualmente válidas y reales.
Nos guste o no, debemos ser respetuosos de esa dinámica, ya que hace posible
una mayor interacción, diálogo, participación y pluralidad en nuestras
sociedades.
Fuentes:
-Banco Interamericano de Desarrollo,
consultado el 21 de mayo de 2015, disponible en: http://www.iadb.org/es/banco-interamericano-de-desarrollo,2837.html
-ComScore. Futuro Digital — México 2012,
consultado el 21 de mayo de 2015, disponible en: http://www.comscore.com/lat/
-Del Prado, R. coord. (2014) Etica y
redes sociales. México: Tirant LoBlanch.
-IAB México y Millward Brown. Estudio
de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos, 7ª edición,
consultado el 21 de mayo de 2015, disponible en: http://www.iabmexico.com/consumo-medios-dispositivos-internautas
-Martel, F. (2014) Smart. Internet (s):
la investigación. México: Taurus.
-Sosa, L. Sobre la Tecnofobia. México,
consultado el 22 de mayo de 2015, disponible en: https://medium.com/@luisgregorio/sobre-la-tecnofobia-f7186775e0ed
-SinEmbargo.Mex. La PROFEPA investigará
origen del jaguar en el video del Cumbres, consultado el 21 de mayo de 2015,
disponible en:http://www.sinembargo.mx/27-04-2015/1324234
-UNESCO (2014) Serie de documentos de
trabajo de la UNESCO sobre aprendizaje móvil. Francia: UNESCO.
